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A Revisão da expectativa do PIB divulgada pelo governo está aterrorizando os gestores e provocando revisão nos orçamentos.

Orçamento e ROI

Os fatores que influenciam a definição do orçamento de mídia são:

Variação do PIB
O PIB influencia as vendas no varejo que, por sua vez, influenciam nas vendas do e-commerce e nos distribuidores, afetando a projeção de vendas da compahia.

Variação de Market-Share
A empresa pretende ganhar ou perder market-share ? Quanto ela vai crescer acima da categoria ?

Expectativa de Vendas
Com a expectativa definida, a empresa pode avaliar a parte dos recursos que irá destinar aos investimentos em mídia.

Expectativa de ROI
O ROI esperado irá definir a disponibilidade de verba para investimento em mídia on-line. Pressionados pela otimização da lucratividade na empresa, os gestores de marketing estão sendo obrigados a reduzir investimentos e maximizar o ROI.

Expectativa de Investimentos
É a expectativa de vendas dividida pelo ROI esperado.

Situação econômica atual provocou mudanças nas curvas:
ROI e Investimento
Fatores que afetaram a curva:

a) Revisão da Expectativa de Vendas
(PIB foi revisto de 6,0%aa para 0,6% em Março/2009)

b) Nível de Estoques nos EUA
Curva crescente de acumulação de produtos nos estoques dos distribuidores americanos evidencia o porte da recessão.
 
Nível de Estoques nos EUA - 2000 a 2009

Para debater o conceito de gestão de investimento em mídia digital através do ROI, vou dar alguns exemplos sobre o conceito e como aplicá-lo no seu dia-a-dia.

Situação Exemplo:
Você já está com um site pronto com o seu catálogo de produto no ar, porém ainda ninguém o conhece. Embora tenha já possua um site, ninguém sabe que ele existe: falta tráfego.

Vamos supor que você deseja iniciar o seu investimento com R$ 100 mensais em campanhas de Paid Search do Google. Sua intenção é investir e avaliar quantas vendas ou ligações surgem dos visitantes que procuram os seus produtos.

É bastante provável que você tenha diversas palavras-chave para anunciar, seja com nomes de produtos concorrentes e/ou termos comuns do seu negócio, porém nem todas as palavras irão lhe trazer o mesmo resultado.

Além disso, você vai veicular diversos produtos e alguns vão gerar mais vendas do que outro.

Veja se você consegue responder às seguintes perguntas:

Quais palavras geram melhor retorno para você ? Qual produto gera mais vendas ? Como medir e avaliar o seu leque de possibilidades de investimento comparando uma palavra-chave com a outra ? Como avaliar os produtos que anuncio ?

A resposta para todas estas perguntas é uma só: calculando o ROI.

Calculando o ROI

Calculando o ROI

O ROI – retorno do investimento – deve ser calculado dividindo o valor geral de vendas pelo investimento relizado. Veja fórmula acima.

O ROI é um indicador que vai lhe dizer, basicamente, quantas vezes o dinheiro que você investiu está retornando. É um indicador de performance de mídia.

Mas o que faço com ele ?

O ponto é: o ROI não tem valor se não utilizado para fazer comparações e pontos de corte.

O ROI deve ser calculado por “segmentação” ou agrupadores. Você deve utilizar os agrupadores para identificar o tráfego proveniente de cada uma das palavras chave que está utilizando. Por trás de palavras-chave diferentes existem clientes diferentes. Uns estão dispostos a comprar, outros não.

Além disso, existe o ROI do produto, que independênte da fonte de tráfego que você utilize, pode apresentar variações devido à demanda e concorrência (variáveis de mercado).

Voltando ao exemplo, vamos supor que eu tenha uma padaria e resolvi anunciar em quatro palavras distintas: “pão francês”, “paozinho”, “café da manhã” e “padarias”.

No total foi investido R$ 100, o que gerou R$ 75 em vendas de paezinhos. O ROI total negativo em 25%, porém eu pretendo ter lucro e otimizar o meu retorno. Se continuar comprando estas palavras iria à falência.

Ao agrupar os números por palavra-chave, teríamos:

Detalhando o ROI por palavra-chave

Detalhando o ROI por palavra-chave

Repare que nem todas as palavras-chave ofereceram o mesmo resultado. Porém cabe a você continuar anunciando desta forma ou promover mudanças para mudar o ROI e o retorno da campanha.

O procedimento correto neste caso é estabelecer um “ponto de corte” do ROI. Ou seja, você deixa de veicular em alguns anúncios para deixar o ROI positivo e tornar o negócio lucrativo.

No exemplo da padaria, você poderia cortar todas as palavras com roi negativo. Ficaria apenas com a palavra “pão francês”, e então você passaria a ter um retorno de 127% sobre o investimento, abrindo mão de parte das vendas.

Outra possibilidade seria eliminar parte dos investimentos, para não perder volume de vendas. Neste caso seria possível anunciar nas palavras “pão francês” e “paozinho”, ficando com um roi médio de 22,80% positivo e com um volume de vendas bem próximo do anterior: R$ 70,00. Veja:

Mesa campanha com otimização do ROI

Mesa campanha com otimização do ROI

O próximo passo é você conseguir ampliar e testar novas palavras-chave. Quanto mais testes realizar, melhor será a sua tomada de decisões visando VOLUME ou RETORNO.

O importante é ter o controle sobre cada centavo investido, aumentando o ganho do investidor e promovendo o seu site com inteligência.

Site pronto, tudo bonito, rodando. Ok.

E agora ?

Se fazer um site já é complicado, imagine então ter que ‘povoá-lo’ de internautas, clientes e fornecedores. Para alavancar os acessos do seu site, preparei um guia passo-a-passo.

Qual o seu Objetivo?

Em primeiro lugar você deve ter em mente, de forma clara, o seu objetivo de inserção no mercado – traduzindo: você pretende gerar vendas (performance) ou desenvolver a sua marca (branding + time spending) ? Os usuários vão se cadastrar ? Vão retornar ao seu site de tempos em tempos ?

De onde virão os usuários ?

Depois de traçar a sua estratégia você poderá contar com as seguintes fontes de tráfego para alavancar os acessos:

Tráfego Pago
– Paid Search (Google / Yahoo)
– Links Patrocinados (UOL)
– Display Media (Banners)

Tráfego Não-Pago
– Organic Search (Google, Yahoo e buscadores)
– Marketing de Guerrilha (Posts e Divulgações em Fórums)
– Acessos Diretos (www) e Indicação de Amigos
– Newsletter para Base
– Promoção Cultural (member-get-member)

Como medir o ROI e o Tráfego ?

Você deverá eleger que ação do usuário gera retorno financeiro, ou então alguma métrica que represente o ‘sucesso’ do seu site.

O seu site poderá vender pela internet, gerar ligações de consulta e vendas, gerar cadastro para mailing, acessos no CHAT online, enfim… são várias as métricas para você avaliar. Você deverá ter controle sobre o resultado que cada uma das formas de mídia (tráfego) promovem no seu site.

Ex.: Se o seu site for de uma imobiliária, por exemplo, e você deseja que os usuários entrem no CHAT e iniciem uma conversa com um corretor, você deverá trackear (rastrear) o tráfego e medir quantos acessos são necessários para gerar uma conversa.

É através deste controle que você avalia os seus investimentos em mídia e, consequentemente, o ROI (Retorno do Investimento).

Quanto mais acessos você tiver, proveniente de tráfego não-pago, melhor será o seu ROI. A melhor maneira de crescer com eficiência é analisando periodicamente o seu retorno sobre cada uma das mídias, promovendo os ajustes necessários.

IMPORTANTE: Não comece seus investimentos sem antes possuir uma ferramenta para mensurar o seu ROI. Em breve postarei um código de uma ferramenta que faz isso, chamada ROI TRACKING.