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“Aonde esse cara vai parar” devem estar pensando os dirigentes do e-commerce nesse momento.

Com muita sede de crescer e o apetite da maior rede de varejo do Brasil, Casas Bahia entrou na internet bombando. A audiência do site cresceu quase 4x de 2008 para 2009, registrando crescimento de 236%. A fórmula do sucesso ? Mais uma vez:  Goooooooogle!!

casas bahia

Além da tentativa frustrada de angariar usuários pela TV, a Casas Bahia dobrou a participação do Google nas suas fontes de tráfego e cresceu pra valer. Ficou em primeiro lugar dos sites de médio/grande porte que mais crescem no Brasil.

Casas Bahia

Casas Bahia

O resultado faz parte de um plano que pode parecer agressivo, mas é pouco comparado ao volume de vendas de suas lojas físicas: a bagatela de R$ 14 bilhões de reais ( equivalente a 1% do PIB Nacional).

Casas Bahia cresce

Confira o site: http://www.casasbahia.com.br

 

A Revisão da expectativa do PIB divulgada pelo governo está aterrorizando os gestores e provocando revisão nos orçamentos.

Orçamento e ROI

Os fatores que influenciam a definição do orçamento de mídia são:

Variação do PIB
O PIB influencia as vendas no varejo que, por sua vez, influenciam nas vendas do e-commerce e nos distribuidores, afetando a projeção de vendas da compahia.

Variação de Market-Share
A empresa pretende ganhar ou perder market-share ? Quanto ela vai crescer acima da categoria ?

Expectativa de Vendas
Com a expectativa definida, a empresa pode avaliar a parte dos recursos que irá destinar aos investimentos em mídia.

Expectativa de ROI
O ROI esperado irá definir a disponibilidade de verba para investimento em mídia on-line. Pressionados pela otimização da lucratividade na empresa, os gestores de marketing estão sendo obrigados a reduzir investimentos e maximizar o ROI.

Expectativa de Investimentos
É a expectativa de vendas dividida pelo ROI esperado.

Situação econômica atual provocou mudanças nas curvas:
ROI e Investimento
Fatores que afetaram a curva:

a) Revisão da Expectativa de Vendas
(PIB foi revisto de 6,0%aa para 0,6% em Março/2009)

b) Nível de Estoques nos EUA
Curva crescente de acumulação de produtos nos estoques dos distribuidores americanos evidencia o porte da recessão.
 
Nível de Estoques nos EUA - 2000 a 2009

Audiência dos Portais em 2008

Dono de dois dos maiores sites com acessos diretos do Brasil, o Google nadou de braçada na Internet Brasileira em 2008.

Google, Orkut e iG foram os únicos a atingir crescimento acima da média do mercado (8,3%), atingindo 11,12%, 12,5% e 11% respectivamente.

O Orkut e o próprio buscador do Google, possuem uma audiência que supera qualquer grupo de publicidade brasileiro, incluindo UOL, IG, Terra e Globo.com.

Com crescimento abaixo da média de mercado, o UOL, Terra e Globo.com  perderam market-share.

Desde o início de 2008 o iG está reforçando sua política de mídia social e web 2.0 como padrão na criação de produtos e serviços. Em 2009 são esperados cortes, demissões e uma nova reestruturação na empresa.

A grande virtude de ser líder em audiência espontânea na Internet é a capacidade de gerar retorno financeiro aos acionistas, ao contrario dos portais brasileiros, que dividem suas receitas com os portais verticais – chamados de parceiros de conteúdo. O google tem como gerador de conteúdo todos os sites e usuários da Internet.

Os números são resultado de uma política de marketing focada na satisfação do usuário e superação das suas expectativas, com foco na web 2.0.

Somados, o Orkut e o buscador Google possuem audiência maior do que iG, Terra e Globo.com juntos.

De olho nesse mercado, a microsoft também fez suas apostas e aposta no msn como plataforma de mídia social para alavancar tráfego para os parceiros.

Afinal… quem trabalha para quem ?

O google é o primeiro passo para a busca. A BUSCA…. porém o serviço ou o valor do serviço que ele vende não é busca.

O produto que o google vende chama-se conteúdo. E ninguém no ápice do captalismo poderia ser mais inteligente a ponto de comercializar “o mundo” e ser comissionado de forma tão sutil.

Comissionar… intermediar. Comprar e vender… Ad-Sense, Ad-words… enfim.

O google é sim o maior empregador do século. Está empregando milhares de sites independentes, escritores, blogueiros, autônomos sem registro… sem imposto.

Imagine!! Programa de afiliados não é emprego…tem registro não… NÃO?!

O fato é… estamos “trabalhando” para o cara. Produzimos conteúdo todos os dias em busca de tráfego e nos tornamos cada vez mais dependentes da “fonte”.

E esta fonte não seca não… essa fonte é infinita. Ela cresce na mesma velocidade do nosso crescimento. Estamos contribuindo, todos os dias, para tornar o Google um produto melhor.

Em troca? mais uma noite mal dormida preenchendo páginas de wordpress para melhorar o produto do cara: a busca… e alguns trocadinhos do ad-sense.

Os analistas de SEO… ah. estes sim! tornaram-se os grandes “gerentões do SEO”… Sou Empregado, Oras.

Pois me diga se não ?

Pense na imagem de um cardume de peixes se movendo.

foto dos peixes1

Ao pensar nesta cena me vem à cabeça a perfeita sincronia entre os peixes, que se movem alinhados, nadando sempre ao lado uns dos outros. Notamos sempre uma reação instantânea dos peixes aos nossos movimentos, ao levantar de uma cadeira, por exemplo.

Tudo isso ocorre devido à NOTOCORDA, um filamento sensível à pressão ambiente que está presente em todos os peixes. A água, como excelente transmissor de ondas e pressão, atua imediatamente no órgão, movimentando os cardumes.

Na internet a coisa não é muito diferente.

Embora fisicamente distantes, estamos conectados pelas keywords, pelos interesses e pelos hábitos. Pelo “log” do comportamento.

Buscamos informação para nos tornar autênticos, absorver conhecimento e acabamos plugando nossas “notocordas” na rede tornando-se imediatamente estatística sobre um grupo ou perfil.

Ninguém escapa do big-board. Nem mesmo no long-tail estamos protegidos.

Já fazemos parte de vários cardumes. A cultura de nicho chegou para ficar.

Quando o Google surgiu, em 1998, ele rápidamente se tornou o grande portal da Internet mundial. Ele tornou-se o “first-step” de qualquer usuário, principalmente os leigos. Ele é a porta de entrada de qualquer pessoa e ao abrir o Browser digitamos quase que instantâneamente G-O-O-G….

Começou aí o meu questionamento: Quem trabalha para quem ?

É comum aos desenvolvedores apaixonar-se pela tecnologia e deixar de enxergar a demanda.

A Demanda exerce papel fundamental no ciclo de negócio. Ela é necessária para existência do negócio e deverá ser atendida para que haja fidelização do cliente e posterior aumento do ROI do Produto (fidelização é crescimento).

O ambiente de Desenvolvimento, pelo contato direto com o produto e também pela visão vertical de lógica de programação e infra-estrutura, acaba por enxergar a melhor maneira de fazer o produto, e não necessariamente a melhor maneira de atender a demanda.

Fluxo Orientado a ROI

Fluxo Orientado a ROI

A criação de valor existe quando o cliente ou consumidor percebe um diferencial que atende suas necessidades. Um diferencial que não atende necessidades é apenas um diferencial, e nada mais.

Por este motivo, o fluxo orientado a ROI é dividido em gestão de marketing de produtos web e gestão de mídia.

A gestão de mídia tem como objetivo elevar o tráfego para aumentar a cobertura do produto em novos clientes pelo menor custo.

A gestão de marketing web tem como objetivo criar, testar e deselvolver produtos ou features que aumentem a fidelização dos clientes. A fidelização é diretamente proporcional à taxa de crescimento natural do produto – e portanto exerce papel fundamental no ROI final do produto.

Para debater o conceito de gestão de investimento em mídia digital através do ROI, vou dar alguns exemplos sobre o conceito e como aplicá-lo no seu dia-a-dia.

Situação Exemplo:
Você já está com um site pronto com o seu catálogo de produto no ar, porém ainda ninguém o conhece. Embora tenha já possua um site, ninguém sabe que ele existe: falta tráfego.

Vamos supor que você deseja iniciar o seu investimento com R$ 100 mensais em campanhas de Paid Search do Google. Sua intenção é investir e avaliar quantas vendas ou ligações surgem dos visitantes que procuram os seus produtos.

É bastante provável que você tenha diversas palavras-chave para anunciar, seja com nomes de produtos concorrentes e/ou termos comuns do seu negócio, porém nem todas as palavras irão lhe trazer o mesmo resultado.

Além disso, você vai veicular diversos produtos e alguns vão gerar mais vendas do que outro.

Veja se você consegue responder às seguintes perguntas:

Quais palavras geram melhor retorno para você ? Qual produto gera mais vendas ? Como medir e avaliar o seu leque de possibilidades de investimento comparando uma palavra-chave com a outra ? Como avaliar os produtos que anuncio ?

A resposta para todas estas perguntas é uma só: calculando o ROI.

Calculando o ROI

Calculando o ROI

O ROI – retorno do investimento – deve ser calculado dividindo o valor geral de vendas pelo investimento relizado. Veja fórmula acima.

O ROI é um indicador que vai lhe dizer, basicamente, quantas vezes o dinheiro que você investiu está retornando. É um indicador de performance de mídia.

Mas o que faço com ele ?

O ponto é: o ROI não tem valor se não utilizado para fazer comparações e pontos de corte.

O ROI deve ser calculado por “segmentação” ou agrupadores. Você deve utilizar os agrupadores para identificar o tráfego proveniente de cada uma das palavras chave que está utilizando. Por trás de palavras-chave diferentes existem clientes diferentes. Uns estão dispostos a comprar, outros não.

Além disso, existe o ROI do produto, que independênte da fonte de tráfego que você utilize, pode apresentar variações devido à demanda e concorrência (variáveis de mercado).

Voltando ao exemplo, vamos supor que eu tenha uma padaria e resolvi anunciar em quatro palavras distintas: “pão francês”, “paozinho”, “café da manhã” e “padarias”.

No total foi investido R$ 100, o que gerou R$ 75 em vendas de paezinhos. O ROI total negativo em 25%, porém eu pretendo ter lucro e otimizar o meu retorno. Se continuar comprando estas palavras iria à falência.

Ao agrupar os números por palavra-chave, teríamos:

Detalhando o ROI por palavra-chave

Detalhando o ROI por palavra-chave

Repare que nem todas as palavras-chave ofereceram o mesmo resultado. Porém cabe a você continuar anunciando desta forma ou promover mudanças para mudar o ROI e o retorno da campanha.

O procedimento correto neste caso é estabelecer um “ponto de corte” do ROI. Ou seja, você deixa de veicular em alguns anúncios para deixar o ROI positivo e tornar o negócio lucrativo.

No exemplo da padaria, você poderia cortar todas as palavras com roi negativo. Ficaria apenas com a palavra “pão francês”, e então você passaria a ter um retorno de 127% sobre o investimento, abrindo mão de parte das vendas.

Outra possibilidade seria eliminar parte dos investimentos, para não perder volume de vendas. Neste caso seria possível anunciar nas palavras “pão francês” e “paozinho”, ficando com um roi médio de 22,80% positivo e com um volume de vendas bem próximo do anterior: R$ 70,00. Veja:

Mesa campanha com otimização do ROI

Mesa campanha com otimização do ROI

O próximo passo é você conseguir ampliar e testar novas palavras-chave. Quanto mais testes realizar, melhor será a sua tomada de decisões visando VOLUME ou RETORNO.

O importante é ter o controle sobre cada centavo investido, aumentando o ganho do investidor e promovendo o seu site com inteligência.

Site pronto, tudo bonito, rodando. Ok.

E agora ?

Se fazer um site já é complicado, imagine então ter que ‘povoá-lo’ de internautas, clientes e fornecedores. Para alavancar os acessos do seu site, preparei um guia passo-a-passo.

Qual o seu Objetivo?

Em primeiro lugar você deve ter em mente, de forma clara, o seu objetivo de inserção no mercado – traduzindo: você pretende gerar vendas (performance) ou desenvolver a sua marca (branding + time spending) ? Os usuários vão se cadastrar ? Vão retornar ao seu site de tempos em tempos ?

De onde virão os usuários ?

Depois de traçar a sua estratégia você poderá contar com as seguintes fontes de tráfego para alavancar os acessos:

Tráfego Pago
– Paid Search (Google / Yahoo)
– Links Patrocinados (UOL)
– Display Media (Banners)

Tráfego Não-Pago
– Organic Search (Google, Yahoo e buscadores)
– Marketing de Guerrilha (Posts e Divulgações em Fórums)
– Acessos Diretos (www) e Indicação de Amigos
– Newsletter para Base
– Promoção Cultural (member-get-member)

Como medir o ROI e o Tráfego ?

Você deverá eleger que ação do usuário gera retorno financeiro, ou então alguma métrica que represente o ‘sucesso’ do seu site.

O seu site poderá vender pela internet, gerar ligações de consulta e vendas, gerar cadastro para mailing, acessos no CHAT online, enfim… são várias as métricas para você avaliar. Você deverá ter controle sobre o resultado que cada uma das formas de mídia (tráfego) promovem no seu site.

Ex.: Se o seu site for de uma imobiliária, por exemplo, e você deseja que os usuários entrem no CHAT e iniciem uma conversa com um corretor, você deverá trackear (rastrear) o tráfego e medir quantos acessos são necessários para gerar uma conversa.

É através deste controle que você avalia os seus investimentos em mídia e, consequentemente, o ROI (Retorno do Investimento).

Quanto mais acessos você tiver, proveniente de tráfego não-pago, melhor será o seu ROI. A melhor maneira de crescer com eficiência é analisando periodicamente o seu retorno sobre cada uma das mídias, promovendo os ajustes necessários.

IMPORTANTE: Não comece seus investimentos sem antes possuir uma ferramenta para mensurar o seu ROI. Em breve postarei um código de uma ferramenta que faz isso, chamada ROI TRACKING.

A retenção de usuários é uma estratégia bastante eficiente – o que gera um retorno excelente em acessos diretos e RV´s – porém é muito difícil de ser atingida.

Os entraves para a retenção de clientes estão no serviço, na qualidade do conteúdo do seu site e na fidelização de usuários.

O usuário de internet não mede esforços para digitar www ou mesmo trocar de website.  Da mesma forma como ele acessa pela primeira vez com facilidade, ele pode deixar de conferir o seu conteúdo sempre que algum outro site oferecer – de maneira mais completa – o serviço que ele necessita.

Estamos, sim, falando de fidelização de usuários. Um assunto tão abordado no marketing que já existe literatura suficiente falando sobre este conceito.

A fidelização parte do princípio da superação. De provocar um “uau!” ao surpreender o cliente com algo que ele não estava esperando. Não se trata apenas de atender as expectativas dos clientes com qualidade, trata-se de surpreender as expectativas do cliente.

O cliente surpreendido volta sempre, indica para os amigos, e contribui com críticas e sugestões para o sucesso do seu negócio.

Em alguns casos, pode ser muito custoso fidelizar os clientes. Dependendo do negócio ou da necessidade do usuário a fidelização torna-se desnecessária – já que ele depende do serviço.

Porém é sempre bom estar atento aos concorrentes, acompanhando os seus esforços em satisfazer os seus usuários pois um ‘delivery’ de novas features e recursos pode tomar muitos clientes da sua base.

Olho na concorrência, na sua estratégia de ROI, e segue o barco! Boa sorte.

Em um cenário de crise financeira os investimentos na web parecem bastante atraentes, já que não demandam grande capital para implementação. Porém, devemos ter em mente que por trás de um site na internet existe um negócio.

Existem pessoas executando fluxo de tarefas para o atingimento de metas. Seja para ativação de tráfego, gestão do portifólio de serviços e conteúdo, atendimento a clientes, fornecedores, enfim… uma gama de processos que envolvem pessoal cada vez mais especializado.

Ex: O comércio eletrônico, por exemplo, que nos últimos 8 anos foi dominado por Submarino agora cede espaço a lojas verticais como NetShoes (tênis) , Fast-Shop (eletrônicos), Webmotors (veículos), Wine (vinhos), entre outras.

Assim como eles, pequenas lojas e mini-portais ganham musculatura com SEO e a indexação do Google. Páginas criadas a esmo são indexadas e estão passando na frente em muitas palavras-chave dos portais tradicionais do varejo.

Estamos assistindo ao surgimento dos “category-killers”, sinal de profissionalização do setor e investir na web – algo que parecia fácil e simples – está cada vez mais complexo e desafiador. Os projetos verticais estão se tornando uma oportunidade para desbancar concorrentes estabelecidos há anos no mercado.

Porém volto a repetir: não se esqueça que existe um negócio por trás e você terá despesas como em uma empresa comum. Muitas vezes  A internet é apenas uma nova forma de divulgação e interação com o seu público. Pense nisso.