Gestão de Mídia através do ROI

Para debater o conceito de gestão de investimento em mídia digital através do ROI, vou dar alguns exemplos sobre o conceito e como aplicá-lo no seu dia-a-dia.

Situação Exemplo:
Você já está com um site pronto com o seu catálogo de produto no ar, porém ainda ninguém o conhece. Embora tenha já possua um site, ninguém sabe que ele existe: falta tráfego.

Vamos supor que você deseja iniciar o seu investimento com R$ 100 mensais em campanhas de Paid Search do Google. Sua intenção é investir e avaliar quantas vendas ou ligações surgem dos visitantes que procuram os seus produtos.

É bastante provável que você tenha diversas palavras-chave para anunciar, seja com nomes de produtos concorrentes e/ou termos comuns do seu negócio, porém nem todas as palavras irão lhe trazer o mesmo resultado.

Além disso, você vai veicular diversos produtos e alguns vão gerar mais vendas do que outro.

Veja se você consegue responder às seguintes perguntas:

Quais palavras geram melhor retorno para você ? Qual produto gera mais vendas ? Como medir e avaliar o seu leque de possibilidades de investimento comparando uma palavra-chave com a outra ? Como avaliar os produtos que anuncio ?

A resposta para todas estas perguntas é uma só: calculando o ROI.

Calculando o ROI

Calculando o ROI

O ROI – retorno do investimento – deve ser calculado dividindo o valor geral de vendas pelo investimento relizado. Veja fórmula acima.

O ROI é um indicador que vai lhe dizer, basicamente, quantas vezes o dinheiro que você investiu está retornando. É um indicador de performance de mídia.

Mas o que faço com ele ?

O ponto é: o ROI não tem valor se não utilizado para fazer comparações e pontos de corte.

O ROI deve ser calculado por “segmentação” ou agrupadores. Você deve utilizar os agrupadores para identificar o tráfego proveniente de cada uma das palavras chave que está utilizando. Por trás de palavras-chave diferentes existem clientes diferentes. Uns estão dispostos a comprar, outros não.

Além disso, existe o ROI do produto, que independênte da fonte de tráfego que você utilize, pode apresentar variações devido à demanda e concorrência (variáveis de mercado).

Voltando ao exemplo, vamos supor que eu tenha uma padaria e resolvi anunciar em quatro palavras distintas: “pão francês”, “paozinho”, “café da manhã” e “padarias”.

No total foi investido R$ 100, o que gerou R$ 75 em vendas de paezinhos. O ROI total negativo em 25%, porém eu pretendo ter lucro e otimizar o meu retorno. Se continuar comprando estas palavras iria à falência.

Ao agrupar os números por palavra-chave, teríamos:

Detalhando o ROI por palavra-chave

Detalhando o ROI por palavra-chave

Repare que nem todas as palavras-chave ofereceram o mesmo resultado. Porém cabe a você continuar anunciando desta forma ou promover mudanças para mudar o ROI e o retorno da campanha.

O procedimento correto neste caso é estabelecer um “ponto de corte” do ROI. Ou seja, você deixa de veicular em alguns anúncios para deixar o ROI positivo e tornar o negócio lucrativo.

No exemplo da padaria, você poderia cortar todas as palavras com roi negativo. Ficaria apenas com a palavra “pão francês”, e então você passaria a ter um retorno de 127% sobre o investimento, abrindo mão de parte das vendas.

Outra possibilidade seria eliminar parte dos investimentos, para não perder volume de vendas. Neste caso seria possível anunciar nas palavras “pão francês” e “paozinho”, ficando com um roi médio de 22,80% positivo e com um volume de vendas bem próximo do anterior: R$ 70,00. Veja:

Mesa campanha com otimização do ROI

Mesa campanha com otimização do ROI

O próximo passo é você conseguir ampliar e testar novas palavras-chave. Quanto mais testes realizar, melhor será a sua tomada de decisões visando VOLUME ou RETORNO.

O importante é ter o controle sobre cada centavo investido, aumentando o ganho do investidor e promovendo o seu site com inteligência.




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